Product-display promoties in de winkel lijkt in eerste instantie behoorlijk voorspelbaar: de display wordt opgezet; gevuld; in de winkel gezet en, voilà, consumenten kopen je product.
Vrij simpel toch?
Maar in werkelijkheid zijn displaypromoties in de Retail een mengelmoes van onzekerheden, dynamiek, stakeholders en commerciële druk.
Dynamische structuren en niet gestandaardiseerde werkprocessen binnen zowel (merk)fabrikanten als Retailers, dynamische prijsstructuren, voorraadbeschikbaarheid van producten, arbeidsintensiviteit, doorlooptijden van materialen, uiteindelijke besluitvorming over de aantallen (welke tevens worden beïnvloed door seizoensinvloeden) en verschillende ondernemersstructuren binnen retailers maken de product-display campagnes erg complex.
Volgens een jaarlijkse enquête van “Retailer Today”, die gehouden wordt onder de merkfabrikanten, is “het waarborgen van merchandise-initiatieven op winkelniveau” inderdaad de grootste uitdaging voor Consumer Packaged Goods (CPG)-bedrijven bij Retail partners. Dit is namelijk een probleem dat 62% van de respondenten ondervindt.
Soms is het moeilijk om je vinger op één exact pijnpunt te leggen en aan te wijzen wat de reden is dat je display promoties niet correct worden uitgevoerd in winkels en dus slechte resultaten opleveren voor je bedrijf. Het niet naleven van display promoties is vaak het gevolg van een complexe combinatie van factoren op het gebied van personeel, management, logistiek en informatie.
Sommige displays zijn vanaf het begin af aan al gedoemd, omdat het armatuur, rek, clipstrip, bord of ander merchandisingmateriaal nooit in de winkel is aangekomen. De display kreeg niet eens een voet tussen de deur.
Misschien hebben de displaymaterialen het bedrijf nooit verlaten, of misschien heeft een eenvoudige verzendfout verhinderd dat ze de winkel binnenkwamen.
In het merchandising-spel is het handig om de spanningen tussen bedrijfsuitvoeringsplannen en realiteiten op winkelniveau te begrijpen. Lokale managers, die strijden tegen alles. Van overtollige voorraad tot kieskeurige lokale shoppers, het kunnen afwijken van bedrijfsplannen, inclusief de plannen die de details van je marketingcampagnes voor shoppers afbakenen.
Mogelijk is uw winkel display een lage managementprioriteit op winkelniveau. Lokaal management wil liever een hoge voorraad de deur uit duwen, of ze zijn ervan overtuigd dat een andere display meer omzet zal opleveren, of dat het ‘displaymoment’ toch anders moet zijn en dus niet samen met de totale (bijvoorbeeld sociale media-) campagne gelanceerd zal worden.
De display kan fysiek verloren gaan. Ter illustratie, door een hoge voorraad of slecht beheer van de opslagruimte kan uw displaymateriaal of product uit het zicht van de werknemers raken.
Misschien nog wel erger, je display kan virtueel ‘verloren’ gaan. Het voorraadbeheersysteem van de winkelier geeft aan dat uw display in de winkel en op de vloer staat. Maar in de realiteit is je display kwijtgeraakt.
Zelfs als uw display de winkelvloer bereikt heeft, betekent dit niet dat deze op de juiste plek staat. Er zijn veel mogelijkheden waarom een display misschien in het verkeerde gedeelte van de winkel terechtkomt:
Dit is bijna ondenkbaar toch? Maar het gebeurt.
Misschien is uw display gevuld met de verkeerde versie van uw product? Of erger en nog minder denkbaar, uw display is gevuld met concurrerende en vervangbare merchandise.
De display staat er, maar de dure toeters en bellen ontbreken, waardoor u en anderen zich afvragen waarom de verkoop tegenvalt.
Ja, uw product staat op die drukbezochte plek, maar het aanvullende promotie materiaal ontbreekt of geeft de verkeerde advertentie weer.
Ja, uw display bevindt zich in het hoofdpad, maar de visueel aantrekkelijke aankleding ligt nog in de opslagruimte.
Vaak geven bedrijven geld uit aan displays in de winkel en ander Point Of Purchase (POP)-materiaal, maar ze hebben geen budget, of hebben niet genoeg budget voor een effectieve uitvoering.
Zoals de bovenstaande problemen duidelijk maken, is een juiste uitvoering van een display verre van gegeven. Daarom moeten marketingcampagnes worden gemonitord en beheerd, wat natuurlijk betekent dat proactief ruimte en tijd moet worden vrijgemaakt voor dergelijke activiteiten.
De marketing uitingen op topkaarten, display mantels of ander drukwerk is niet juist of volledig aangebracht, is beschadigd of zelfs verloren gegaan in het logistieke proces. De communicatie naar de consument ontbreekt.
Wat niet gevonden kan worden op de winkelvloer verkoopt ook niet. Daarom is de oplossing voor veel van de bovenstaande problemen vrij eenvoudig: meer zichtbaarheid in de winkel. De uitvoering van de campagne moet dus conform een strak plan en dummy bestendig zijn.
Zoals je leest kan er dus een hoop fout gaan tijdens een display campagne op de winkelvloer. Maar dankzij ontwikkelingen op het gebied van technologie in- en rondom displays kunnen bedrijven nu overal hun display neerzetten en problemen in het proces van de displays snel herkennen en dus ook tijdig bijsturen door middel van real-time data.
De display eigenaar kan door middel van verkoopresultaten die worden geregistreerd door de display zien of de display in de winkel staat. Wanneer resultaten tegenvallen bij een of meerdere winkels kan een bezoek aan de desbetreffende winkel aanduiden waarom resultaten tegenvallen. Dit moet er uiteindelijk voor zorgen dat iedere display campagne op zijn minst actief is in alle winkels en dat er per winkel het optimale resultaat wordt behaald.
Ook jouw display campagnes kunnen worden gekoppeld aan real-time data. Benieuwd hoe?
Vul het contact formulier in en wij nemen contact met u op